Данный материал опубликован в журнале "Светотехника", № 6, 2004 г.

Тенденции рынка светильников для офисных, торговых, производственно-складскихи иных нежилых помещений.


Происхождение видов.

«Прощай, немытая Россия….»
М. Ю. Лермонтов

     В начале 90-х, вместе со всей экономикой, рухнула советская светотехническая промышленность, которая характеризовалось «гипертрофированным развитием промышленного освещения в ущерб освещению общественных и коммерческих зданий, недостаточным масштабом применения разрядных ламп» 1 . Созданные в советские времена светотехнические производства оказались без оборотных средств. Их положение усугублялось нехваткой навыков и, зачастую, готовности работать в условиях конкуренцирастровый светильники. Отсутствие платёжеспособного спроса со стороны традиционных потребителей: в основном, заводов и фабрик – привело к полной или частичной остановке многих из этих производств на целые годы. Начавшаяся тогда структурная перестройка экономики вызвала появление и рост спроса на светильники для офисных, торговых и иных коммерческих помещений. Простаивающие заводы, всё ещё «управляемые» в середине прошлого десятилетия приватизировавшими их советскими директорами, не сделали никаких попыток удовлетворить этот тогда только нарождающийся спрос. В результате, рынок мгновенно заполнился растровыми светильниками из Китая, ОАЭ и Восточной Европы по 80-90 долларов за штуку. Лампы мощностью 18 и 36 ватт типа Т8 для этих светильников также практически полностью импортировались.
    Однако царствование импортных светильников сравнительно быстро закончилось. На арену вышли вновь созданные компании, которые предложили потребителю качественные и доступные по цене, произведённые в России, растровые светильники. Это было эпоха возникновения, развития и торжества массового производства светильников, которая практически на 100% повторяла историю развития автомобильной промышленности в США времён Генри Форда.
    Кризис 98-го явился переломным в судьбе светотехнических заводов, построенных в годы плановой экономики. К началу нового тысячелетия многие из них обрели более эффективных собственников, изменили подходы к управлению, научились жить в условиях рынка. Девальвация возвела высочайший барьер перед промышленным импортом, вдохнув жизнь в стародавних клиентов этих заводов. Изменение макроэкономической ситуации позволило традиционным производителям промышленного света начать восстановление производства и обслуживания своих традиционных потребителей. Но наиболее перспективный рынок светильников для офисов, разнообразных коммерческих и общественных помещений уже оказался занят продукцией под "новыми" марками, возникшими в последнее десятилетие.

Как мы дошли до жизни такой?


«"Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black". ("Любой клиент может получить автомобиль любого цвета, какого он хочет, если только этот цвет - чёрный").
Приписывается Генри Форду.

    Первые послекризисные годы представлялись просто благостными практически всем, кто имел отношение к растровым светильникам с ЛЛ 4х18. Эти светильники казались абсолютным стандартом всем, кто имел отношение к офисному и коммерческому освещению: производителям, оптовикам-дистрибьюторам, строителям и конечным потребителям. Увеличивались объёмы выпуска и реализации, начал быстро расти спрос в крупных областных центрах. Массовое производство сделало возможным просто гигантское увеличение рынка растровых светильников за какие-то 4-5 лет. Одновременно, сначала подспудно, а в последние годы всё сильнее, в сегменте офисного и коммерческого освещения набирали силу тенденции массового потребления, которое шло на смену массовому производству.
    До недавнего времени успех на рынке определялся способностью произвести функционально-качественный товар со снижающейся себестоимостью. Опять на ум приход аналогия с Т-моделью автомобиля Форда: достаточно было дать рынку растровый светильник 4х18, который светил, и успех был обеспечен. Но в этой простоте таилась та самая угроза, которая, в своё время, свергла Форда с его пьедестала: эпоха массового производства уступала место эпохе массового потрерастровый светильникбления (или, как её ещё по-другому называют, массового сбыта). Если в западных странах эпоха массового производства продолжалась несколько десятилетий, то Россия проходит этот путь гораздо быстрее. Во многих потребительских отраслях (например, мобильной связи, видеоаппаратуры, развлечений и т.п.), особенно в Москве, эпоха массового производства закончилась уже несколько лет назад. Ненамного отстают те отрасли непотребительского сектора, которые непосредственно обслуживают человека или влияют на условия его работы, определяют удобство совершения покупок, комфорт нахождения в офисе, магазине, аэропорту и т.п. К ним относятся: мебель, компьютерные дисплеи, офисная техника и, что особенно важно для нынешней темы разговора, освещение и интерьеры.
    В результате, мы наблюдаем, как изменяется отношение всех участников процесса движения офисных и коммерческих светильников, которые до недавнего времени были представлены практически исключительно «Т-моделью» растрового светильника с ЛЛ 4х18 с электромагнитными дросселями. Производители растровых светильников 4х18 практически исчерпали возможности повышения эффективности и снижения себестоимости. Увеличение объёмов выпуска уже не ведёт к экономии на масштабах производства. Материалы и комплектующие очевидно достигли минимума стоимости и будут только дорожать. Те производители, которые будут цепляться за философию массового производства умирающего светильника 4х18, рискуют в определённый момент оказаться там же, где оказалась чёрная Т-модель Генри Форда – в историческом музее рядом с чучелами вымерших динозавров.
    Оптовые торговцы отделочными материалами, привыкшие перелопачивать растровые светильники целыми фурами вместе с вагонами подвесных потолков, начинают терять интерес к продукту, который больше не приносит прибыли. Налицо рыночные тенденции к усилению роли светотехнических и электротехнических компаний, способных удовлетворять возрастающие и усложняющиеся запросы конечных пользователей. Но этим компаниям, в отличие от торговцев подвесными потолками, недостаточно иметь один единственный светильник: им необходимо иметь возможность предлагать клиентам самые разнообразные и сложные световые решения. Собственно говоря, и в этом плане российский рынок быстро догоняет европейский, где практически все светильники для офисных, торговых и иных общественных помещений доходят до потребителя через светотехнические отделы оптовых торговцев электротехникой. Светильники массового спроса продаются этими оптовиками напрямую строителям. Более изысканные – через дизайнеров, архитекторов и проектировщиков.
    Нужно отметить, что многие региональные оптовые компании, работающие непосредственно со строителями, уже давно заметили наметившиеся изменения в характере спроса. Именно поэтому, продолжая продавать значительные объёмы светильников с ЛЛ 4х18 (а что остаётся делать в отсутствии реальной альтернативы), эти региональные компании выделяют светотехнические направления, открывают филиалы, которые приближают их к конечному потребителю, начинают устанавливать связи со специалистами-светотехниками, дизайнерами и архитекторами. Именно эти люди станут в ближайшие годы ключевыми игроками на рынке светотехники. Вокруг них будут вращаться все остальные персонажи.
    Владельцам и арендаторам офисов и магазинов нужны будут от них технические советы и архитектурно-дизайнерские решения. Строителям этих самых офисов и сооружений необходимо будет понимание, как реализовывать пожелания заказчиков, сформулированные с помощью специалистов. Оптовые торговцы светотехнических изделий будут обращаться к ним за информацией о важнейших тенденциях в области освещения. Наконец, производители светильников смогут продвигать свою продукцию только в том случае, если консультанты по освещению, дизайнеры, архитекторы сочтут данную конкретную модель светильника данного конкретного производителя достойной, чтобы рекомендовать её к использованию в том или ином проекте.
    Ну а что же конечные потребители? А потребители, удовлетворив свои первичные потребности в освещении своих первых офисов, демонстрационных залов, магазинов через использование растровых светильников с ЛЛ 4х18, начинают демонстрировать спрос на более разнообразные, более элегантные, более эффективные решения. Иными словами, рынок уже готов к сегментированию. До недавнего времени рост разнообразия потребностей и запросов сдерживался комбинацией взаимозависимых факторов: низкой покупательной способностью рубля по отношению к евро-доллару; отсутствием предложения; низкой конкуренцией на рынке офисов, торговых помещений и рабочей силы. Компании не были готовы платить более высокую цену за улучшение освещения, так как в этом не было необходимости ни для привлечения арендаторов, ни покупателей, ни высококвалифицированного персонала. Сейчас ситуация ощутимо меняется. Изменяющийся рынок формулирует основной вызов отечественным производителям светильников: изменяйтесь или уходите.

Per aspera ad astra 
"В одну телегу впрячь неможно коня и трепетную лань".
А. С. Пушкин

    Необходимо отметить, что не все производители растровых (в основном) светильников готовы и способны услышать вызов рынка изменить свой бизнес, свой товар, свой способ коммуникации с потребителями. Некоторые упорно продолжают цепляться за светильник 4х18, считая его паровозом офисного и коммерческого освещения. Но время этого морально устаревшего продукта проходит, как прошло время паровозов. И хотя руководят этими «консервативными» компаниями не советские директора, их действия или точнее, бездействие, поразительно напоминает подходы бывших советских светотехнических заводов в первые годы после растровый светильниккрушения. Потребитель хочет новых, разнообразных, более современных в эстетическом и технологическом аспектах светильников, а его продолжают убеждать в «высоком качестве» товара прошлого тысячелетия. Такой подход чреват тем, что новые, более интересные, более прибыльные сегменты офисного и коммерческого освещения займут более амбициозные в маркетинговом и технологическом плане фирмы.
    Разумеется рынок массового дешёвого освещения офисов и магазинов никуда не денется. Растровые светильники 4х18 будут продаваться миллионами ещё многие годы. Но основная характеристика массового рынка – это полная ориентация на цену. Конкурируя за покупателя, компании, работающие на массовом рынке, вынуждены постоянно снижать цену, доводя её до уровня себестоимости, а зачастую опуская и ниже. В ситуации, когда резервы по снижению себестоимости исчерпаны, такая политика может позволить производителю, в лучшем случае, продержаться ещё несколько лет, но рано или поздно всё равно придётся искать ответ на вопрос: «Что делать?». Только может быть уже совсем поздно. Нет никаких сомнений, что только новые решения, новые товары способны обеспечить развитие и рост. Поэтому у производителей просто не остаётся иного пути, кроме как разрабатывать новые светильники, внедрять новейшие технологии, делать капиталовложения в современное оборудование, необходимое для производства новых изделий.
    Разумеется, чтобы изменить бизнес, привести его в соответствие с новыми реалиями рынка, необходимо изменить мышление, подходы к организации производства и работы с потребителями и каналами сбыта. Как было бы хорошо, если можно было бы вечно производить один простейший продукт (всё равно, Т-модель Форда или растровый светильник 4х18), продавать его покупателям, у которых нет выбора, убеждая их и себя в непреходящих «высочайших технических характеристиках и качестве» этого единственного товара. Эта мечта была на практике реализована в плановой экономике. В нынешних же условиях конкуренции, экономической и технологической прозрачности границ такое самоуспокоение чревато самыми тяжелыми последствиями: не успеешь оглянуться, а вновь формирующиеся потребности ещё вчера лояльных тебе клиентов удовлетворяются кем-то другим. Нынешние же производители привыкли вести бизнес по принципу «числом поболе, ценою подешевле». Необходимо ещё учиться и учиться тому, как находить эти очаги спроса, как работать с ними, расширять и укреплять.
    Производителям придётся балансировать между задачей сохранения доли рынка, продавая в огромных количествах устаревшие растровые 4х18 и ничего при этом не зарабатывая, и необходимостью финансовых и иных затрат на разработку и продвижение современных светильников. Чтобы продавать много старой продукции, необходимо быть гениями производства, способными изыскать резервы повышения производительности и снижения материалоёмкости там, где этого не могут сделать конкуренты. Это подразумевает нетрадиционные решения, сокращающие трудозатраты, прежде всего, на сборке и штамповке. Это подразумевает разработку и использование тех материалов, которые до настоящего времени не использовались. Естественно, конкурирующие производители через какое-то время смогут скопировать найденные решения лидера. Но копирование решений и подходов лидера ещё никогда не выводило вперёд тех, кто занимается плагиатом в бизнесе.
    Одновременно с массовым производством товара – «вчерашнего кормильца» 3 (такого как светильник 4х18), необходимо развивать навыки массового сбыта для того, чтобы удовлетворять формирующееся массовое потребление. Это требует не только новых светильников (что само собой разумеется), но и построения эффективнейшей системы обмена информацией между производителем и конечными потребителями: строителями и владельцами офисов и торговых предприятий - а также между производителями и агентами влияния: специалистами-светотехниками, архитекторами и дизайнерами. Иными словами, это требует выстраивания системы маркетинга, которая сейчас практически отсутствует у большинства основных производителей офисной и коммерческой светотехники. Это и понятно: до недавнего времени в маркетинге просто не было нужды.

Спор о приоритете производства, маркетинга и инноваций.

«Ты, царица, всех милее, всех румяней и белее».
А. С. Пушкин

    Переход к массовому сбыту предполагает, прежде всего, необходимость изменения внутренней философии компании-производителя. Компаниям, которые сформировались и выросли в эпоху массового производства, свойственна производственная ориентация. В их деятельности первичными являются возможности производства. Менеджмент таких компаний планирует свою деятельность, исходя, прежде всего, из того, какими технологиями и оборудованием располагает компания. Изменяющиеся потребности рынка и тенденции спроса к усложнению и диверсификации остаются вне сферы внимания таких производителей. Компании с производственной ориентацией практически никогда не занимают на рынке активной позиции, стараясь всеми силами убедить потребителя, что устаревший продукт гораздо лучше, потому что он проверен годами. Какие-либо действия по расширению ассортимента, внедрению новых технологий, разработке новых моделей такие компании предпринимают только в качестве реакции на действия более активных конкурентов, которые быстрее осваивают новые формы работы с рынком.
    Маркетинговая ориентация - в противоположность производственной - подразумевает, что производитель, в первую очередь, оценивает тенденции развития рынка, процессы формирования новых сегментов потребителей с новыми потребностями, проводит сравнительный анализ с более развитыми странами и регионами. В результате такого анализа становится понятно, что необходимо предлагать рынку для удовлетворения вновь формирующихся потребностей. После этого обязательно наступает этап технического и технологического перевооружения заводов производителя для создания возможностей производства новых, более эффективных, более современных изделий. Переход от производственной ориентации к маркетинговой – это сложный, дорогой и длительный процесс. Но откладывать его на потом чревато тем, что можно и не пережить переход рынка от эпохи массового производства к эпохе массового потребления.
    В российских условиях ситуация для производителей усугубляется двумя мощнейшими факторами. Первый заключается в очень высокой скорости развития национального рынка: тот путь, который у стран Западной Европы занял десятилетия, мы проходим за несколько лет. Вторая сложность заключается в неравномерном развитии разных частей и регионов страны. Как следствие, на рынке сосуществуют одновременно, как минимум, две эпохи: массового производства и массового потребления (сбыта). Более того, появляется всё больше признаков нового состояния рынка, функционирующего на принципах, отличных и от массового производства, и массового сбыта. Это новое состояние можно определить как эпоху индивидуализированного потребления (сбыта) . Индивидуализированное потребление подразумевает изменение предпочтений потребителей от « как у всех » к « НЕ так, как у других ». На первый план выходят внешний вид и дизайнерские качества светильника, которые позволят, в сочетании с иными элементами интерьера и архитектурных решений, передать особенности, характер и эмоциональный настрой помещения.
    Необходимым условием разнообразия в дизайне является инновационная ориентация. Технологии и материалы, применявшиеся в производстве приборов для офисного и коммерческого освещения до недавнего времени, практически не оставляли свободы творчеству. Очень трудно создать разнообразие форм, когда основной материал – это окрашенная в белый цвет сталь, когда основная форма – квадрат или прямоугольник, когда основной источник света – это толстая и длинная, зачастую мигающая, люминесцентная лампа с непонятной цветопередачей. Основной инструмент обработки этой самой стали – это дорогие и негибкие штампы, производство которых занимает не один месяц. В последнее время, однако, происходит накопление критической массы новых технологий и материалов. Они дают возможность дизайнеру создавать разнообразные светильники, а производственнику воплощать замыслы дизайнера в реальные изделия за приемлемые деньги и в приемлемые сроки. Прежде всего – это по-революционному новые, миниатюрные, гораздо более эффективные источники света, такие как тонкие люминесцентные лампы типа Т5 и, в обозримом будущем, светодиоды. Не менее важным является появление и удешевление новых типов алюминия и пластмасс и технологий их обработки. Переход от громоздких, тяжёлых, нагревающихся до высоких температур пускорегулирующих аппаратов к миниатюрным, лёгким и управляемым ЭПРА обеспечивает третью группу предпосылок производственной революции в области освещения общественных помещений. В условиях этой, только-только намечающейся в России, но вовсю уже вступающей в свои права в Западной Европе эпохи индивидуализированного дизайнерского производства на основе производственно-технологических инноваций компаниям-производителям опять приходится начинать с начала всю работу на рынке. Методы и каналы взаимодействия с рынком, созданные и доведённые до совершенства во времена массового производства и массового потребления, оказываются совершенно непригодными в новых условиях. Мало того, весь накопленный опыт превращается в старый и ненужный груз, который угрожает утянуть на дно неповоротливых динозавров прошлого.
    Какой же подход: производственный, маркетинговый или инновационный в самом широком смысле этого слова – адекватен складывающейся на российском рынке уникальной ситуации одновременного сосуществования трёх эпох, трёх укладов, трёх агрегатных состояний рынка? Умозрительно представляется, что только те немногие из ныне живущих производителей светильников, кто сможет обеспечить динамический баланс всех трёх подходов, сумеют преодолеть все трудности и продолжить долгосрочный рост своего бизнеса. Удастся ли, однако, на практике хоть кому-нибудь осуществить слияние отрицающих друг друга философий, культур и алгоритмов действий на рынке? Представляется чрезвычайно сомнительным. Но это совершенно не значит, что к этому не надо стремиться.

Светлое будущее. Что идёт на смену лампочке Ильича?


«Генеральное направление развития осветительной техники для общественных зданий – люминесцентные лампы типа Т5 с электронными ПРА».
Ю. Б. Айзенберг.

    Независимо от того, какой путь выберут конкретные производители, их планы и действия будут находиться под влиянием нескольких основных тенденций развития российского рынка освещения офисных, коммерческих и иных общественных помещений. Именно они будут определять общее направление движения на ближайшие 5-7 лет. Попробуем их коротко сформулировать.
  1. Изменения в характере спроса, обусловленные ростом и усложнением экономики. Экономический рост создаёт необходимые условия для переориентации спроса от удовлетворения первичной потребности в свете вообще к индивидуализированным световым решениям. Эта трансформация обусловливает необходимые условия процесса деления рынка светильников на всё новые и новые товарные категории.
  2. Массовый переход на лампы Т5 и компактные люминесцентные лампы. Отказ от использования устаревших толстых и малоэффективных ламп типа Т8 (с диаметром трубки 26 мм) в пользу тонких ламп типа Т5 (с диаметром 16 мм) обеспечивает достаточные условия для создания многообразия элегантных и современных светильников, отличающихся по внешнему виду и световым характеристикам. Светильники на основе ламп типа Т5 в ближайшие несколько лет станут фактическим стандартом общего освещения больших площадей. «Даунлайты» с использованием КЛЛ займут нишу помещений с меньшими размерами.
  3. Интеграция России в евроазиатский рынок. Набирающие силу интеграционные процессы означают переход от изолированной деятельности в России к конкуренции на уровне евроазиатского рынка. С одной стороны, изменения потребительского спроса будут зарождаться в Западной Европе, всё сильнее оказывая влияние на рынок России. С другой стороны, продолжающееся перемещение мирового производства в юго-восточную Азию и дальнейшая миниатюризация светильников будут усиливать давление на российских производителей массовых дешёвых светотехнических изделий.
  4. Формирование массового рынка аварийного освещения. Усложнение спроса, расширяющееся строительство новых офисных, коммерческих и иных общественных зданий, упоминавшаяся выше интеграция российского рынка в евроазиатский, усиление юридических требований к безопасности помещений приводят к росту значимости аварийного освещения. В течение нескольких ближайших лет формирующийся сегмент аварийного освещения будет быстро расти; его удельный вес в денежном выражении будет быстро приближаться к европейским показателям.
  5. Переход от прямого освещения к отраженному и комбинированному свету в соответствии со стандартами LG3. Продолжится относительное снижение объёмов встраиваемых светильников. Опережающими темпами будет расти выпуск потолочных (часто называемых "накладными") и, особенно, подвесных светильников. Более комфортное распределение светового потока не только вниз, но также вверх и в стороны и потенциальное разнообразие таких светильников дают огромные возможности архитекторам и дизайнерам интерьеров.
  6. Замещение электромагнитных дросселей электронными ПРА. В 2005 году в Евросоюзе вступает в силу запрет на использование электромагнитных дросселей класса С 4 . Законодательные ограничения и стремление компаний к снижению эксплуатационных расходов резко сузят европейский рынок электромагнитных ПРА. Это приведёт к уменьшению дифференциала по цене электромагнитных и электронных ПРА, достаточному для обеспечения массового перехода на использование последних. Понятно, что Россия также не останется в стороне от этого процесса.
Подытоживая изложенное выше, необходимо сказать, что перед российскими производителями офисного и коммерческого освещения стоит задача в ближайшие пять лет перестроиться таким образом, чтобы быть способными эффективно удовлетворять потребности спроса, меняющегося в соответствии с глобальными тенденциями.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Айзенберг Ю.Б., Прытков А.А. Очерк развития российского светотехнического рынка на современном этапе. «Светотехника». № 6. 1999.
2. Дракер П. Менеджмент маркетинга. 1995.

Назад в раздел статей о светодиодах и свете

В каталог светодиодных изделий

На главную страницу сайта Led22.ru

Форум о светодиодах и свете "Светлый угол"